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By Munzinger

Dieses Buch nennt schonungslos elf populäre Irrtümer über Markenaufbau und -führung, zeigt gefährliche und teure Fallstricke und gibt praxiserprobte Tipps für einen gelungenen Markenauftritt. Marken faszinieren und inspirieren Menschen, sie schaffen Orientierung und Präferenzen in einem immer komplexeren Umfeld von Produkten und Dienstleistungen. Marken kreieren Wert und sind für viele Unternehmen ein entscheidender Bestandteil der Wertschöpfungskette. Sie haben heute eine zentrale betriebswirtschaftliche und volkswirtschaftliche Bedeutung. Uwe Munzinger zeigt, dass alle diese positiven Aspekte von Marken für Unternehmen nur nutzbar sind, wenn sie im Alltag der Unternehmenspraxis richtig geführt werden.

„Uwe Munzinger schärft den Blick dafür, used to be Marken heute und morgen stark macht und entlarvt überkommene Mythen und vorschnelle Halbwahrheiten.“
Friedrich Neukirch, Vorsitzender der Geschäftsleitung Klosterfrau Deutschland, Vorstand Markenverband e.V., Präsident der G.E.M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.

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Irrtum 3: Das Produkt ist die Marke 35 Aber auch bei den Automobilmarken Dacia und Audi lassen sich deutliche Unterschiede bezüglich ihrer spezifischen Eigenschaften aufzeigen. Dacia, der zu Renault gehörende rumänische Automobilhersteller, ist als „Statussymbol für alle, die gar kein Statussymbol brauchen“, positioniert und wird in der Wahrnehmung der Menschen dem unteren Preissegment mit Basisleistungen zugeschrieben. Die Marke Audi hingegen, die zum Volkswagen-Konzern gehört, ist eine Premiummarke, die mit dem Claim „Vorsprung durch Technik“ ihre Markenpositionierung seit 1972 als Innovator, der in seiner Historie zahlreiche technische Neuerungen entwickelte, ausdrückt.

Sie konnte 2013 Irrtum 2: Marke ist gleich Werbung und Marketing 29 sowohl den höchsten Gewinn seit 5 Jahren verzeichnen als auch ihr Wachstum stetig weiter ausbauen. Im Kern geht es bei der Baloise-Strategie nicht länger darum, etwas zu verkaufen, was man eigentlich nicht möchte, weil man hofft, dass der Versicherungsfall nie eintritt. Menschen sicherer zu machen hingegen ist Sinnstiftung für Mitarbeiter sowie Quelle unendlich vieler spannender Geschichten und Ideen mit größter Relevanz für Kunden und daher im Vertrieb unschätzbar.

Die Abnahme der von der Agentur entwickelten Kampagne sollte in den Räumen von Saatchi & Saatchi durch den CEO des Kunden stattfinden. Als Lord King, der damalige Chef von British Airways, zum Präsentationstermin die Agentur betrat, war sein Besuch offenbar gar nicht angekündigt. Er wurde barsch 16 Markengrundlagen aufgefordert, auf einem unbequemen Hocker Platz zu nehmen. Die Rezeptionistin fragte ihn mehrmals nach seinem Namen, nur um ihn dann trotzdem falsch weiterzugeben. Nach 20 min Wartezeit bekam Lord King einen (kalten) Kaffee angeboten, wurde aber ansonsten ignoriert.

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